侠之大者,为国为民。

网络策划与平庸化潮流

在社交网站、微博等新兴媒体大肆侵蚀传统媒体话语权的今天,一年前还不知道什么是“微博”的老妈,最近在QQ上的签名写下了这样一句话“都快退休了还要加班啊,元芳,你怎么看”。昨晚和老妈在网上聊天,谈到此事,“妈你真是心态年轻,紧跟潮流啊”不免奉承母亲几句。母亲也颇为受用,“那是啊,活到老学到老嘛,你也要好好学习啊”云云。

     说到“元芳你看”,我不免想到今年上半年的大火的“杜甫很忙”涂鸦、“萝拉下海”以及不是太火的“黑脸包拯”等一些网络热点。我记得当时看到过一篇社交网站负责人介绍“杜甫很忙的宣传过程”,当时觉得可能以后从事传媒工作需要借鉴,便截下了图。(下图)

  

      相信朋友们看一眼也都明白了,不管是“杜甫”、“包拯”还是“元芳”,这些所谓的热点是由一些网络职业的策划者团体选择了一些素材,通过手中的媒介资源,有组织地进行传播来造成眼球效应的热点的。

      这些事件很明显地给广大群众带来了新鲜感和趣味,从网民们自发地参与与创作中可见一斑。比如在“杜甫很忙”策划中,最初的推广由推广人画的杜甫像只有3幅,而其他数百张有趣的创作都是网友们感到有趣,自己参与创作的。再比如这几周的“元芳你看”热点中,一句简单的一般疑问句,不管是平民百姓,还是名流上层,在他们的网络创作中都屡见不鲜。仿佛自己不加上“元芳你看”这句话,就担心会被落伍于潮流,被贴上“OUT”的标签。

      这种网络策划所带来的大众文化的狂欢,不能不说是现代传媒中“好素材、多平台、短时间、高收益”,传播带来的好事。让我们来举个例子分析一下。

 

      一.好素材

      首先策划人选择素材时,需要考虑什么样的素材才能吸引眼球,引起互动。用社会主义政治用语来说,就是要选择那些“广大群众喜闻乐见,参与度广”的。因为网络主体是年龄15岁~45岁的人群,素材就要选择代沟小、跨度广、比较常识性一点的事物。比如诗圣“杜甫”、包青天可以说无人不晓,而《神探狄仁杰》是2004年国内古代探案电视剧中的代表作,已经拍摄了四部。(虽然后几部都不是太成功)顺便提一下,这种题材的电视剧大家熟知的大概只有两部,还有一部是《少年包青天》。

 

       二.多平台

       选好素材就得开始疏通渠道了,既然是网络热点,那就必须哪儿热往哪儿去。微博、社交网、贴吧、门户网站这些人气最旺的地方,推手们推过发精华帖,分享热图,甚至直接在网民的首页设置类似广告的超链接。(类似于新浪微博状态拦的抬头,人人网时而出现的第一条广告新鲜事一样)。

 

      三.短时间

      策划人们在做好上面两步后,其实下面的发展就是时间问题了。眼球效应和人们的从众心理,会让这些人为的热点事件,在很短的时间在网民的浏览、评论、分享、转发、再创作中,信息如井喷一般爆炸开来。造成网络世界有仿佛“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的感觉,如果不经常上网的人,或是对信息不敏感的人,刚刚遇到新名词时,往往会感到丈二和尚摸不着头脑,甚至有一点点恐慌,急迫地想去了解热点,加入网民大家庭的讨论、评论和创作中。不过恐慌是短暂的,只要在搜索工具中输入不懂的词,稍微仔细地浏览一下,大概不用一分钟的时间,就会满足而释然甚至自豪地加入传播的一份子了。有人统计过,杜甫第一张图片到网络热评,只用了31个小时。

       当然短时间还代表着来得快,去得也快。如同毛头小伙子第一次进洞房一般。这些素材因为普遍比较浅显,内涵较低,所以被网民们用上一周左右的时间,一般就不愿再用了。这时,如果稍显迟钝的人再使用的话,很可能又被贴上“OUT”的标签。大家如避嫌一般,逐渐地树倒猢狲散,把这个话题榨干抛之。

       写到这里我突然想到,春节联欢晚会的冯巩小品。冯巩善于使用这些网络流行一时的话题,很有时代感。但是另一方面,因为春节是年末,冯巩使用的那些网络用语有时就显得拾人牙慧,被年轻人诟病的不在少数。

 

       四.高收益

       在网络时代,眼球就是金钱,点击率就是金钱。至少在这个时代,这是一条真理。 

       比如,在“杜甫很忙”热点中,该策划团队携手某知名服装网站,通过“杜甫很忙”系列策划通过微博进行品牌营销传播,销售成绩斐然,活动第一天,当天即卖出9000件衣服。总体事件中经济利益粗略统计,达到上亿元。

       

       这种“好素材、多平台、短时间、高收益”的传播模式,有着明显的整齐划一的大众文化传播特点。抛开传媒来说,其实对于工业社会来讲,整齐划一乃是一切社会生活的准则及归宿,精密、准确。规范往往被奉为普遍价值。从生产过程的流水作业到日常生活的衣食住行,无不显示这种整齐划一的格局,

       联系传媒的影响来说,现在人们的思维方式以及谈话内容都仿佛出自同一模式。例如都加上“元芳你怎么看”,当然这和当年的做什么事都背诵毛主席语录不同,加上“元芳”是人们自愿的,一个是“公开的权威”一个是“匿名的权威”,即人们自然服从金钱、市场、和大众媒介的支配。美国的哲学家弗洛姆就曾经指出:Anonymous authority is more serious than over authority.(匿名权威比公开权威更可怕)理由是“匿名权威的法则就像市场法则一样,是看不见的,因此也是无从攻击的。谁能攻击不可见的东西?谁能攻击不可见的敌人”认为这种匿名权威缺少监管和规范。

 

 

       谈回文首的老妈。其实我一直很尊敬我的母亲,因为她是个标准的知识分子,喜爱阅读,教养气质都很优秀的妇女。但是当我看到老妈的那条状态,我莫名有这样一种感觉,“我妈怎么也平庸起来了”。也许你会说我大题小做,大惊小怪,但是这依然不能抹灭我心中这一点点想法。

 

       我在最近翻看的弗洛姆《爱的艺术》中找到了这样一句话:现代社会鼓吹实现非个性化的平等理想,因为这个社会需要人——原子,这些原子相互之间没有区别,汇集起来也能毫无摩擦地顺利发挥作用,它们都服从同一个命令,尽管如此,他们却都相信他们是按自己的意愿办事。就像现代化的大规模生产要求产品规格化,社会的发展也要求人的规格化,并把这称为“平等”。

 

       我是同意弗洛姆的观点的,回想现在的媒体中流行的大众文化,不难看到现代社会的一大明显趋势——平庸化。在经济社会里谈不上什么崇高与神圣、轻灵与飘逸、高蹈与超迈、有的只是追求最大的利益,实惠,所以商品拜物与拜金主义的流行就势在必然。通观现代文明的发展,随着整体的势力变得越来越强大,个体的力量便越来越消失在不可把定的一体化系统之中。在一个不需要传奇英雄,更多的需要团队合作是主流的时代,在一个把人的梦想全都凝聚到物质追求,使人“除了赚钱、花钱、赚钱、花钱之外没有更好的事做”的时代,平庸化便在情理之中了。

 

      清华大学李彬教授的著作里有着这样一段话,平庸化之势在大众文化中表露无遗,而大众文化又是引领平庸化浪潮的元勋。其中大众传播媒介更是功不可没。从早期廉价报业的煽情文字到好莱坞无烟工厂的娱乐片,从广播中味同嚼蜡的流行音乐到电视上俗不可耐的各种广告,看似发达的现代社会被越来越深地笼罩于平庸化的浓云迷雾里,以至于最后平庸竟被奉为新潮,高洁反倒显得落伍。

 

      看似有些危言耸听是吗,朋友。但其实用不着多么仔细的观察,只需大眼扫扫大学寝室,晚上的各个家庭,再看看众多兀自守在电脑前、电视前的呆呆操作收看的人们,看看他们如何沉溺在或是贴吧的帖子、搞笑的视频、浅俗的节目中,一脸麻木、苍白、失声的表情,对此你会不会了然于胸,并恍然大悟了呢?

 

参考资料:

【英】达雅屠苏 《国际传播:延续与变革》,北京,新华书社,2004年

【中】陆扬,王毅,《大众文化与传播》,上海,上海三联书店,2000年

【中】李彬,《全球新闻传播史》,北京,清华大学出版社,2008年

【美】弗洛姆,《爱的艺术》,北京,新华书社,2002年


评论
热度(1)

© 海陽部落 | Powered by LOFTER